在“大屏”和“小屏”的媒介融合之下，“网红”型媒体人应运而生。此时，越来越多的传统主流媒体记者走下高塔，从幕后走向台前，进入新的传播阵地。概言之，当前新闻媒体的平台化生产已经显示出“网红”产业的若干特点：其一，从主体来讲，以个人IP为主，围绕单独一位记者或主播打造核心人设；其二，从内容来讲，重视体验式叙述和新闻生产的过程，而非结果呈现；其三，从表达来讲，亦有别于传统报道的单向输出，更倾向于平等化交流，强调与观众的沟通互动与关系维护。
在这一背景之下，传统媒体记者的“网红化”，乃至传统媒体自身的“MCN化”逐渐凝结为一种探索取向。然而，对于“网红”型媒体人的定义与职业实践等问题的争议仍旧亟待厘清。本文通过对“网红”和“网红”型媒体人之间的界限加以梳理，剖析两者之间的相同与不同，进而实现对“网红”型媒体人更为深入的理解。
一、“网红”：生产平凡性的职业化实践
作为一个象征身份的主语时，“网红”起初并不代表特定的职业，也没有具体的工作内容，他们因反映普通公众的想法而获得支持，从而成为有别于权威的、带有自下而上草根性的文化现象。2015年，随着淘宝首次提出“网红经济”这一概念，“网红”一词的使用频率便呈现出井喷式的增长，甚至很快便超越了“明星”。不久之后，随着MCN等商业机构入场，网红逐渐走向了标准化生产和运营。如今，人社部已经将全媒体运营师和网络主播纳入国家职业资格目录，这也在很大程度上促进了“网红”相关产业从业者的职业化程度。聚焦于当下，“网红”的内容生产模式有三个明显的特征。
第一，情绪主导的内容生产。近年来，内容生产的情绪转向成为众多研究者关注的热点话题。这在很大程度上与媒介本身的演化有关。不同于文字的理性叙事，短视频更倾向于提供一种高密度的“情绪快闪”。在这一逻辑的左右之下，“网红”的生产逻辑越来越趋向于寻找社会共鸣点，并由此制造出一系列的情绪事件。换言之，“网红”的红，越来越成为一种社会心态的培养皿。
第二，以制造平凡替代制造惊奇。如果说最初“网红”的走红要么是因为具备过人的技艺，要么就是善于制造反差式的惊喜，那么如今，网红的红则在更大程度上是在制造精致的平凡性（mundanity）。这一方面是因为在技术的普及进程中，拍摄和剪辑的成本大大降低，越来越多的普通人可以利用免费工具生产内容；另一方面，则是在社交媒体基础设施化的过程中，平凡性成为了众多平台追逐的目标：不论是“记录美好生活”，还是“拥抱每一种生活”。这种平凡性与情绪生产的合流，塑造了如今平台内容的主流路径。因此，平台也逐渐由“提供生活的另一种可能”转向“提供生活的每一种可能”——观众如同照镜子一般在其中找到自己生活的影子，获得对情绪上的回响。
第三，职业化制作越来越成为内容生产的主流。高质量的内容产出始终是吸引观众的核心，短期爆火也许有天时地利人和等偶然因素作用，但想要长期保持热度，内容质量是不可避免的门槛。新媒体时代对产出内容质量的要求大致经历了三个时期：早期“蓝海”市场竞争压力较小，“网红”大多个人承包全部的内容制作，简单编辑过的视频就可以脱颖而出，即使是质量一般的内容也有很高概率一炮而红；随着自媒体行业逐渐由“蓝海”走向“红海”，专业的内容生产机构出现，流通的视频在内卷中越来越精美：从拍摄画面呈现，到后期调色，选取背景音乐和制作字幕，对于视频的要求越来越细致，制作分工越来越精细；如今，“网红”生产已经走向高标准的市场化运作，MCN机构包揽了策划、投流到变现全流程，旨在“为非标的创作者提供标准化服务”。此时，单枪匹马的个人博主在内容制作和商业变现方面已经难以与专业机构抗衡。
二、“网红”型媒体人：走红中的相容与相悖
在影响力经济之下，“网红产业”的崛起一定程度上革新了信息生产和流通的规则，同时也倒逼传统媒体给出恰当的应对方案。“网红”型媒体人培养因此被提上日程：当旧有传播策略无法适用新媒体时代，培养“网红”型媒体人成为抢占新舆论阵地优势、延续主流媒体声量的必然选择。不同的是，“网红”这一名词在“网红”型媒体人的定义之中变成了形容词。在后者的定义中，“网红”强调了一种与传统媒体时代截然不同的影响力逻辑，包括什么内容受到关注，内容如何分发给受众，如何进行二次传播等，“网红”型媒体人指的则是能够顺应新传播规律的新闻工作者。那么，我们自然需要回答一个棘手的问题：上述的“网红产业”逻辑在多大程度上与传统新闻媒体是相容的，多大程度又是相悖的？
首先我们需要回答的是：事实与情绪之间在多大程度上是可以两全的？
如上所述，平台内容生产中与情绪相关的信息更容易获得热度，表达旗帜鲜明的态度更容易获得拥趸。这样一来，在流量驱使下，创作者建立了结构化的选题流程，将寻找情绪点来撬动受众放置于视频生产的首位。“情绪先于选题、选题先于事实”的制作逻辑显然与专业新闻记者的职业要求并不相符。后者被期待进行以事实为基础、照顾各方声音的公平性报道，而情绪并不在整个职业操守中占据核心位置。更进一步说，信息价值与情绪价值取舍的背后是“网红”属性与记者本职要求的冲突，这一矛盾无法彻底解决，只能不断调和。
我们接下来需要回答的问题是：新闻价值与平凡性之间在多大程度上是可以两全的？
在内容方面，“记录普通人生活”这一口号给予了自媒体爆火的契机。相较之下，职业新闻记者被期待抓住具有重要性、接近性、时效性等一系列新闻价值的内容作为报道素材。此时，新闻价值是否需要接受新媒体环境的改造？换言之，我们应该追求的是传统的新闻价值，还是新媒体环境中的分享价值？当然，这并不意味着“普通人的生活”不值得新闻媒体报道。早在20世纪90年代，以“讲述老百姓自己的故事”为口号的《东方之子》便给出了相当优秀的答卷。这种答案在如今的平台媒体时代是否有可能续写，又该如何续写？
我们最后需要回答的问题是：传统媒体的既有体制如何与平台的内容生产新模式兼容？
目前，诸多传统新闻媒体都已开设新媒体部门，抑或成立专门的“网红”工作室，为“网红”型媒体人提供类似于MCN机构的支持。与此同时，这些新闻媒体也存在着与MCN机构类似的契约困境：在“网红产业”中，红注定是一个多因一果的现象，那么，在MCN与“网红”的关系中，谁才是真正重要的因，便成为大量合约纠纷产生的源头。这倒逼MCN机构不断完善和修补自身的运营体系，与创作者个人形成相对成熟的合作方式。与此类似，在传统媒体中打造个人IP这一实践也并没有完全解决类似的矛盾。例如，账号的归属权问题：这一方面预设了媒体人对于发布内容的自主选择空间，同时也决定了新媒体账号收益的分配。内容决定权与激励机制的模糊或限制必然会导致创新积极性不足。除此之外，相较于传统媒体人，“网红”型媒体人新增的拍摄任务是否属于本职工作，工时绩效如何计算，这些围绕劳动关系的问题也与当前体制并没有达成顺畅的过渡。
三、“网红”型媒体人的机会在哪里？
随着新媒体技术的发展与下沉，旧有的传播规律被革新，新闻生产者与消费者之间的界限逐渐模糊，以往专业媒体组织垄断新闻生产的传播格局也被打破。当下，公众面临更加丰富的信息产品，但信息泥沙俱下，反转新闻不断，真相与事实不时让位于情绪与态度。在良莠不齐的内容中保持专业质量、在“情绪为王”的导向下保持客观理性、在众声喧哗的时代保持公信力与影响力，这是主流媒体区别于其他传播主体的独特所在。
首先，在内容生产的可持续性方面，传统媒体的新闻人仍旧占据明显的优势位置。例如，在情绪化与平凡性的内容氛围之下，素人博主一夜爆火在新媒体时代屡见不鲜，但“泼天的富贵”后很快就退出公众视野，下一个素人博主后浪跟进，能够一直延续热度的少之又少。这在很大程度上源于个体创作者无法持续进行高质量输出。相较之下，传统媒体已经建立起一套成熟、完善的内容生产流程和职责分工。这意味着传统媒体记者在平台建立账号后，可能会拥有更稳定的生产节奏和内容策划能力。在“网红只能火三个月”的加速时代里，“网红”型媒体人更可能走得长久。
其次，在内容生产的专业性方面，传统媒体的新闻人凭借专业精神的加持，可以获得更稳定的发展。热度是把双刃剑，追逐争议性的热度更容易被反噬。社交媒体热衷于“造神”与“弑神”，人设越完美，“翻车”和“塌房”越快，也越彻底。“网红”型媒体人确实以关注度为目标之一，借平台获得流量和热度，但身份上仍是具有严肃性的记者，其影响很大部分来自背后媒体的公信力，因而容错率低、风险高。这意味着媒体人无论在哪个平台都应当保持新闻专业操守，不能为追求高播放量而放弃高质量内容，为追求情绪价值而放弃信息价值。尽管在社交媒体上具有新闻价值的内容不一定有高影响力，但主流媒体应该担负起保障公众知情权的责任，尤其是那些需要关注的严肃话题和具有公共价值的重大事件，这些利益导向无法填补的空白需要专业的新闻人来补全。这样一来，在网红“崛起”和“塌房”不断反转的时代里，网红型媒体人更可能走得远。
第三，在资源整合方面，传统新闻人背靠既有的媒体资源，可能会获得更大的发展机会。当前，“网红”型媒体人打造中存在人设重复扁平的问题，其中最为常见的是具备亲和力的颜值叠加亲民人设，相对而言，这种人设可复制性强、门槛低，前期易入局，但存续动力不足，难以长期留住观众。同时，这种人设与职业内容关联性较弱，一方面会消解报道内容的专业性，导致观众注意力分散；另一方面更面临围绕个人IP带来的过度崇拜问题。相较之下，影响力和公信力是主流媒体的独特优势，其关于重大事件，获得信息的速度更快，内容更加权威；对于具有公共价值的话题，具有优先的调查权与发布权。基于此，与其做热点的跟随者，不如成为引领者，在主流媒体的支持下，“网红”型媒体人可以开启独立新话题，联动不同垂类的“网红”型媒体人，和不同领域的专家及博主合作，形成影响力矩阵。这样一来，在网红产业赛道不断细分的时代里，“网红”型媒体人更可能把路走宽。
简言之，“网红”型媒体人以公共性与专业性为基础，顺应新媒体时代传播规律，是主流媒体顺应趋势做出的有益探索。经过初期尝试，如今已有不少成功孵化的个人IP可以借鉴，市场上亦有对标机构可以学习。进一步挖掘主流媒体在职业素质、专业操守、资源整合上长期积累的优势，深化“网红”型媒体人的培养是大势所趋。不过，不可忽视的是，传统媒体在人才激励计划等机制上仍然存在与新媒体时代不兼容的地方，如何逐步引入市场化机制，借鉴成熟经验为媒体人提供专业系统的支持，同时结合主流媒体工作特点和新媒体平台工作内容，健全激励媒体人不断创新的绩效体系和奖励机制，是深化“网红”型媒体人工作需要进一步思考的问题。（作者董晨宇系中国人民大学新闻学院副教授，曾湘映系中国人民大学新闻学院硕士研究生）
来源 中国记者
编辑 肖卫冬
二审 冯路玉
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